近来，一部小成本、地域性色彩浓厚的电影《给阿嬷的情书》意外爆红，口碑和票房双双跃居榜首，成为风行一时的现象级商业成功案例。这部电影与大部分流行大片的制作理念截然不同：没有大牌明星加持，没有豪华场景添彩，没有铺天盖地宣传的实力。这一系列看上去像是短板的地方却成了《给阿嬷的情书》最为人称道的优点。

从艺术角度探讨《给阿嬷的情书》的成功秘诀，很多人已经做了，而且做得很到位，我们圈外人没有什么可以“添油加醋”的。既然如此，我们就从商业的角度来聊聊。

01

反其道而行

一个商业成功的案例，背后一定有一个成功的产品，而产品之所以成功，离不开对需求的精准把控。

今天的娱乐消费市场，大家盯着的都是年轻人，因为年轻人喜欢热闹，花钱爽快，追星不计代价，成群结队消费，容易形成规模。相反，中老年人通常节俭成性，消费理性，对当红明星基本无感。所以大制作的电影都瞄准年轻人的需求。

《给阿嬷的情书》反其道而行之，反而收获了意外的成功——走进电影院看这部电影的，有接近一半的观众都是35岁以上的中老年人。今天中国的中老年人，或许是最有消费能力的群体，缺乏的只是消费意愿。

最近几年，中国第一次出现了“有钱人”成批退休的社会现象，只要抓住他们的需求，产品的销售大有希望。

满足中老年人需求的一大好处是，他们的需求更多与情感、历史和温情相关，与情节的真实合理有关，满足起来不需要金碧辉煌，不需要超级舞美和特效，成本自然就低。

但是，成本可以低，质量不能低。我相信，《给阿嬷的情书》之后，会有一批低成本、小规模的电影问世。它们能否成功，很不好说。

《给阿嬷的情书》的成本低，一个重要的因素是它的乡土背景。潮汕地区重视传统，习惯保留原村原貌以便侨居他乡的亲人回来能轻松找回童年记忆。于是有相当多的乡村遗迹被保留下来，成了几乎是现成的电影取景地。这个条件，说老实话是其他主题的电影很难仿效的。

我去看这部电影的时候，很意外地发现，全天密密麻麻的排片全是潮汕话版本。我在香港生活过十多年，自以为广东话能听懂七八成，谁知演员一开口才发现，一个字也听不懂。潮汕地区以外的观众估计也都和我一样。为什么大家听不懂却还是要看潮汕原版的电影？

其实这中间的道理和我们去买产品一样，我们希望买到原版的，而不是复刻版的，尽管复刻版的可能更精美一些，但免不了有一点“工业化”标准化色彩。很难想象，那些有厚重历史感的往来信件如果用标准普通话读出来是什么味道，一定是大异其趣的。

《给阿嬷的情书》的浓厚潮汕味，让观众绝不会把这部电影与其他电影相混淆。它太特殊了，特殊到没有替代品，特殊到让你说不出“类似的电影我已经看过好几部了”的评语。这就是差异化竞争的威力。

商业上的成功必须让消费者有一个非买你产品不可的理由。所以，规划、设计产品的时候一定要想清楚我怎么样做才能和别人不一样，和过去的自己也不一样。

简单的模仿甚至抄袭从来产生不了伟大的企业和伟大的产品，但大部分人还是喜欢模仿、抄袭，因为快，因为成本低，因为滞销的风险小（市场的接受度已经得到验证了）。

相反，原创的差异化产品周期长，成本高，风险大，做着做着很多人就放弃了。这就是为什么大家都说差异化重要，但还是忍不住要走同质化的道路。

02

选对赛道，坚守初心

郑木生在马来西亚和泰国一路挣扎，为生存做过不少行当，苦难中不改善良本性，很多人对他都有感激之心。但真正让他名扬四乡甚至回传本土的还是以他冠名的“木生中学”。他的子孙看到几所学校的照片，都以为是他在投资办教育，一定是大富大贵了。

电影中，挤在陋室中上课的几个孩子只是不起眼的配角，所得到的郑木生的帮助未必是最大的。但是，其他人得到的帮助虽然温暖感人，却只是解一时之难；而接受教育，摆脱世代文盲的命运却是改变一生运途的壮举。这些学生知恩图报，出资办学以纪念恩人。

所谓“授人以鱼不如授人以渔”就是这个道理；做善事，选对方式或许比拿出多少钱更重要。

这个思路套在做企业上，就是我上课一直强调的：行业比企业重要。好的行业不是每个人都能做得好，但差的行业可以说没有人能做得好。选对赛道比埋头苦干重要得多。那么，什么是好的行业？

我认为，好的行业应该符合这些要求：足够大的行业规模，可以讲出吸引市场的故事；行业处于增长期，竞争压力相对而言比较小，因为你不需要从别人手里硬生生地抢份额；行业有壁垒，后面的人不容易闯进来，而且这个壁垒一定是花时间慢慢积累起来的，砸钱没用；行业没有形成寡头垄断；最后，也是最重要的，要合趋势、顺政策、顺周期。

当然，行业的好坏还有短期和长期的区别。在中国，养老是大家都认为空间巨大的成长性行业，但到现在为止，能够从中赚到钱的似乎还没有听说过。

《给阿嬷的情书》最感动人的还在于几位影中人表现出来的忠诚和信任。正值壮年的郑木生，在那样孤独压抑的环境中还能坚守对婚姻和家庭始终如一的忠诚，实在太难得了。而适婚年纪的谢南枝在与郑木生相处中能一直把握好分寸，也是美好到极致的表现。坦率地说，当时下南洋的人是不大可能做到这一切的。电影不能照搬现实，艺术需要升华。

坚守初心也是做企业最难的地方之一。创业者在开始的时候基本上都是目光远大且善良温暖的，碰过几个钉子或者被人骗过几次以后常常是心性大变。回归初心是企业家需要经常提醒自己的。

03

润物细无声：

产品体验与价值的平衡

电影既有娱乐性，也有一定的教化作用，如何把握两者的分寸，没有一定之规。到电影院就是来娱乐的，这没有错。缺乏娱乐性的电影往往味同嚼蜡；但一味娱乐，又容易流于庸俗、肤浅、恶品味。

另外，电影是需要导人向善、弘扬正气，但人家来看电影毕竟不是来上课的，摆出一副教师爷的嘴脸是很讨人嫌的。最好的教化一定是在你不知不觉中完成的。

我在厦门读大学的时候就听本地同学说过，他们把华侨称为“番客”，把去东南亚讨生活称为“过番”；在厦大附近的华侨博物馆也曾看到过华侨汇钱回家的“侨批”，但看了《给阿嬷的情书》才知道，当年华侨源源不断寄回家的汇款在相当一段时间里都是中国外汇的主要来源，帮助中国度过了最困难的一段岁月。

看完电影不禁对当年冒险下南洋的同胞充满敬意，从这个意义上讲，我被教化了。好的教化就是这样润物细无声。

同理，产品的观赏性、实用性、安全性功能也需要平衡。观赏性很大程度上决定了客户会不会下单，但买回家后的感受就和观赏性没有多大关系了。好的产品不仅要通过观赏性让客户产生购买意愿，更要通过实用性和安全性让客户在实际使用过程中产生复购和推荐的意愿。

04

涟漪式传播与不完美主义

区区1400万的预算是《给阿嬷的情书》电影制作团队的“紧箍头套”，逼得他们不得不严控成本，一个大牌明星都不请，结果却证明“便宜有好货”——素人没有架子，没有包袱，能演出本色，靠真情打动观众。

因为预算太紧，宣发造势的钱基本没有，没有能力在全国院线迅速铺开。他们没有委屈求生，而是用低成本也可以做的涟漪式扩散：先在潮汕地区放映，精准触达对语言和文化最有认同感的本地观众，形成初步的口碑；接下来扩展到全广东，利用省内的文化认同来进一步扩散口碑；等到推广至全国的时候，口碑已经不需要制作团队去操心了。你看，好产品触达目标客群是需要精心谋划的；错不得，也急不得。

《给阿嬷的情书》充分验证了低成本下的精准营销与渐进优化，可以事半功倍。

认真说起来，《给阿嬷的情书》也不是没有瑕疵的。比如电影一开始，郑木生和叶淑柔的孙子郑晓伟欠下巨债，被债主追得六神无主，无奈之下居然想出了去泰国找“富豪”祖父弄一笔钱的主意。他那不成器的叔叔也在边上怂恿并想不劳而获分一杯羹。

但到电影末尾，两个人突然心性大变，温暖恭敬，巨债带来的压力云消雾散一般不再是个问题。这个转变，经不起任何推敲，但观众似乎也不在意，因为电影情感主线的感染力随着情节的铺陈越来越打动人，细节上的不足已经没人注意了。

好产品也是这个道理。产品无需完美，但主要功能必须让客户满意。与产品不同的是，电影是遗憾的艺术，拍完了，上映了，一切就都成定局了，没有进一步改进的机会，除非你拍续集。而产品可以一路迭代、改进，永远在持续进步的路上。

看一部电影，会有这么多胡思乱想，也是一种职业病。得治。